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01. Design Thinking

Design Thinking orientiert sich an der Annahme, dass Probleme besser gelöst  und bessere Produkte/Dienstleistungen entwickelt werden können, wenn Menschen (meist unterschiedlicher Disziplinen)  in einem kreativen Umfeld zusammenarbeiten und dabei  gemeinsam eine Fragestellung entwickeln um im Anschluss zu einer (innovativen/passenden) Lösung zu kommen. Dabei stehen die Bedürfnisse der Menschen für welche diese Lösung gedacht ist, im Vordergrund. Wesentliche Bestandteile des Prozesses sind eine umfassende Recherche (Understand/Observe), die Ideenfindung und nicht zuletzt die iterative Verbesserung dieser Ideen über das Prototyping und Testing.

Innerhalb dieses generellem Ablaufs oder dieser allgemeinen Vorgehensstrategie können eine Vielzahl von weiteren Sub-Methoden (es sind hunderte) in den einzelnen Prozessphasen zum Einsatz kommen. Wichtig ist dabei auch die Einhaltung bestimmte Prinzipien, wie zum Beispiel visuell zu sein, damit die Arbeitsergebnisse sichtbar bleiben und so alle Teammitglieder darauf zurückgreifen können.

Als eine nutzerzentrierte Methode, die außerdem marktfähige Produkte hervorbringen will, (oder diese marktfähiger machen möchte) orientiert sie sich an folgendem Zielmodell:

Quelle: Ausschnitte aus Vorlesungsfolien, Prof. Cyrus Khazaeli

02. Speculative Design

Im „Speculative-Ansatz” wird der Lösungshorizont nicht nur auf die eher kurzfristig umsetzbaren, finanzierbaren Innovationsideen eingeschränkt,  sondern ein größerer Möglichkeitshorizont wird in Betracht gezogen.

Quelle: http://blog.tobiasrevell.com/2013/12/critical-design-design-fiction-lecture.html

Also, was wäre „überhaupt” machbar?, denkbar?, sinnvoll? Dies rückt die Entwicklung authentischerer und langfristig sinnvollerer Lösungen in den Vordergrund.  Vor allem ist Spekulative Design eine Methode, die sich mit sozialen und gesellschaftlichen Fragen auseinandersetzt und Szenarien entwickelt, wie etwas grundsätzlich anders gemacht und gedacht werden könnte.

Diese Szenarien in ihrer ästhetischen Inszenierung als Gegenstand von Reflexion erweitern die Designkompetenz in Richtung künstlerischer Ausstellungsgestaltung. Insofern ist Speculative Design in seiner klarsten Ausprägung eigentlich keine typische Innovationsmethode, sondern ein sozialkritische und eher künstlerisch-ästhetische Herangehensweise im Design.

benoit challand + simon duhamel envision a surreal set of imagined musical instruments

03. Design Thinking – more speculative

Allerdings gibt es einen „fließenden Übergang” zwischen beiden Methoden, der dadurch gestaltet werden kann, wie die Ausgangsfrage formuliert wird. Dies soll im nächstem Abschnitt an einem sehr recht populärem Videobeispiel über den Design Thinking Prozess gezeigt werden:

Unterschiedliche Fragestellungen im Design Thinking und Speculative Design:

In der ersten Phase geht es im Design Thinking, um das Finden einer zielführenden, die Recherche leitenden Ausgangsfrage für ein zu lösendes Problem. Diese erste Frage wird meistens ergebnisoffen formuliert, so dass viele und unerwartete Lösungsansätze entstehen können. Ein erstes Suchfeld für die Recherche kann so abgesteckt werden. Die spätere Lösungsrichtung wird erst nach den ersten Recherchen in Form einer konkreteren Standpunkt- und Aufgaben-Definition als „Point of View” formuliert.  Dabei werden die Fragen im Design Thinking oft nicht sinnorientiert gestellt, sondern in der Regel immer eben auch konkret marktbezogen. Ein bekanntes Videobeispiel für eine solche Fragestellung kommt von IDEO selbst( =Shopping Car Project). Dieses Video ist zugleich ein sehr gute Einführung in den DT- Prozess und in die Prinzipien, die ihn leiten. Die Frage, die sich in der ersten Phase des Prozesses gestellt hat, lautet:

Wie könnte ein Einkaufswagen aussehen, der das Einkaufen in Supermärkten insgesamt besser macht?

Mit dieser Fragestellung sind allerdings schon einige Vorannahmen impliziert, wie etwa: Das Supermärkte und Einkaufswagen das beste Mittel sind, um sich mit Lebensmitteln zu versorgen. Das heißt, unsere zivilisatorischen Prägungen hinsichtlich Warentransport, Warenverpackung und Warenlagerung sowie deren Konsum werden in diesem Fall nicht hinterfragt. Und so ist das Ergebnis dieses „idealtypischen” Design-Thinking-Prozesses zugleich beeindruckend innovativ bezüglich der vielen Produktfeatures und doch auch insgesamt unbefriedigend. Denn wollen wir wirklich dieser Konsument sein, der über ein Mikrophon permanent Servicediensleistungen genervter Mitarbeiter einfordert und der dabei einen Wagen vor sich herschiebt, der aussieht wie ein mobiles Warenwirtschaftsystem?

Diese erste Phase könnte deshalb auch viel grundsätzlicher angelegt sein. So könnten sich beispielsweise offenere Fragestellungen daran orientieren, was wir „wirklich” wollen: Wie wollen wir in Zukunft Waren konsumieren? Wie praktizieren dies Menschen in anderen Kulturen? Wie ist überhaupt unser Warenbegriff entstanden? Eine solche „spekulationsoffenere” Fragestellung könnte dann so formuliert sein:

Wie könnte unsere Versorgung in Zukunft –noch- aussehen?

Hier stellt sich ein klassisches Problem. Umso grundsätzlicher die Fragestellung ist, um so fundamentaler, revolutionärerer, „spielverändernder” kann die Lösung sein. Umso schwerer lässt sie sich am Ende allerdings durchsetzen .

Und doch ist diese Ausweitung den Denkhorizontes gut – einfach weil schon so vieles fundamental verkehrt läuft. Und weil man an dem Punkt anfangen sollte, – um es einmal mit den Worten Frithjof Bergmann zu sagen – an dem man spürt,  was man „wirklich wirklich will”.  Und wenn man einmal etwas „wirklich wirklich will”, wenn man sich dafür zusammenfindet, recherchiert, Ideen und Prozesse entwickelt, diese iterativ verbessert und sich damit gegen eine Übermacht instrumenteller Vernunft zumindestens punktuell durchsetzt, dann kann sich dieser Aufwand manchmal auch lohnen: Wie beispielsweise in den unterschiedlichen Modellen solidarischer Landwirtschaft, in der sich Menschen bzw.  Privat-Haushalte zusammengefunden haben, um landwirtschaftliche Betriebe zu gründen, zu finanzieren oder in diesem selber mitzuwirken, wofür sie im Gegenzug einen Teil des Ernteertrags erhalten – den sie sich nicht mit einem Einkaufswagen im Supermarkt abholen.

(Um sich für eine solche grundsätzlichere Herangehensweise zu öffnen, ist eine Verbindung mit anderen Methoden, wie dem Life Art Prozess oder die Integration von meditativen Phasen eine gute Unterstützung).

04. Mehr Authentitzität als Ergebnisziel

Die Ergebnisbewertung im Design Thinking orientiert sich üblicherweise daran, ob die drei wesentliche Ziele  People- Technology- Economic miteinander zur Deckung gebracht wurden. In Hinblick auf die Konkurrenz hieß die früher auch:

USP =  Unique Selling Proposition

Also: Welchen einmaligen Produktvorteil haben wir gegenüber der Konkurrenz innovativ herausgearbeitet ?  In Hinblick auf die Zielgruppe, heißt dies:

Reason Why

Wieso soll der potentielle Adressat das Produkt kaufen? Seit wenigen Jahren findet man dafür alternativ die Abkürzung.

Jtbd   =  Job to be done

Also welchen Job macht mein Produkt besonders gut, so dass die Zielgruppe dieses vorziehen würde?

Wenn man sich die vielen Innovationen anschaut, dann ist Design Thinking aber gar nicht so erfolgreich in Hinblick auf die reale und erfolgreiche Vermarktung von neuen Produkten und Services. Denn die Marktdurchsetzung ist ein sehr langwieriger Prozess mit vielen Hindernissen. Sie benötigt ein sehr gutes Markenverständnis und ein Team,  welches über einen langen Zeitraum an der Produkteinführung und kontinuierlichen Anpassung und Optimierung arbeitet. Schließlich haben sich ja auch die Einkaufswagen von IDEO (Shopping Car Project) am Ende dann doch nicht durchgesetzt, obwohl sie so viele Innovationen miteinander vereinen konnten.  Das Ziel von Design Thinking – more speculative, so wie wir es praktizieren, heißt deshalb vor allem mehr:

Authentizität

Dahinter steht die Überzeugung, dass ein Produkt/eine Idee, dass für die Kunden und  auch für die Mitarbeiter wirklich „mehr Sinn macht” am Ende langfristig erfolgreich sein kann. Für diesen Ansatz ist es wichtig, offen, klar und fokussiert zu sein. Und es ist dafür auch gut sich aus dem Alltagsgeschäft, den Routinen und Konditionen heraus zu bewegen.

Wir verstehen eine solche Vorbereitung sehr umfassend. Sie kann den Ort, die Gruppe, die Atmosphäre und die gemeinsamen Erlebnisse mit einbeziehen bevor man einen gemeinsamen,  kreativen Prozess startet. Es gibt Methoden, die sensibilisieren und achtsam machen und solche, welche die Selbstwahrnehmung und Spontanität verstärken. So können meditative Techniken oder der Life-Art Prozess (etc)., aber auch Kochen oder Wandern hilfreiche Methoden sein zur Vorbereitung und gemeinsamen Einstimmung sein.

Meistens kommen aus einem solchen positivem  und harmonischem Feld, die stimmigeren Fragestellungen, die klarere Fokussierung in der Ideenentwicklung und eine gemeinsame Grundhaltung hinsichtlich der Einschätzung der Ergebnisse.

05. Recherche vorher oder währenddessen?

Studenten haben den Vorteil, dass sie mehr Zeit haben- vor allem für die Recherche. Deshalb kann man bei einem Unternehmensworkshop die Recherche auch zeitlich nach vorne auslagern. Dh. man macht die Recherche vorher und bringt dann die zu bearbeiteten Ergebnisse einer Recherche mit. Wir können euch dabei helfen, diese im Vorfeld aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen.

Cyrus Khazaeli

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